Passam 15 anos desde que cheguei a Lisboa para integrar a equipa da Initiative Media.
Temi não ter capacidades para abraçar o desafio, mas arregacei as mangas e atirei-me ao trabalho.
O trabalho mais importante de inicio, foi negociar com as empresas de Outdoor (Publicidade exterior, como gosto de sublinhar) o custo de posição/quinzena, e pré-programar a sua utilização. O mercado estava desregulado e os preços eram dispares de empresa para empresa, e o controle,(nem queria acreditar) era feito pelos próprios operadores.
Aprendi que negociar era um exercício pouco inteligente. Não passava de queimar tempo entre dois valores dispares de forma a aproximá-los da realidade pretendida.
Não aceitei e um dos operadores abandonou as conversações, voltando no ano seguinte com um comportamento bem mais regular.
Contratámos empresas de controle fotográfico aleatório e apanhámos todos os operadores a vender-nos gato, que queriam ser pago como tigre. Notas de crédito e promessas de bom comportamento, e a vida continua.
Hoje o panorama ainda é singular. Não há controle e não há estudos credíveis de audiência. Vale quase tudo. As redes não são equilibradas e as posições per si, são paralelas aos percursos (deviam ser perpendiculares á visão do consumidor), têm imensos obstáculos entre o consumidor e a comunicação (alguns desses obstáculos são outros produtos do mesmo operador) e a criatividade é muitas vezes reciclada de outros suportes, como se o consumidor parasse o seu trajecto para "folhear" o painel publicitário.
Uso aqui o exterior apenas como referência, porque o que me apetece reflectir é sobre o papel das agências de meios.
Em 15 anos ninguém fez nada para que se criasse um curso superior de meios (ou de media) o que é estranho para uma actividade que se vende como muito tecnicista e mesmo absolutamente estratégica.
Os guide lines de media, trazidos para o país pelos "books" da Mcdonalds da lever da procter ou da cocacola, são hoje suportes de biblioteca, onde se encaixam obras de negociação, economia de escala e aplicação de capitais.
O planeamento de meios em televisão, passou a ser uma gestão de espaços e GRP's que ocupa 5 a 6 horas por dia, a cada planeador, num anula, compra, muda, quero mais.
A falta de visão estratégica das televisões leva a uma desmesurada baixa de preços que resulta sempre em aumento de espaço vendido, tamanho absolutamente louco de intervalos e total ineficácia no esforço de dar uma marca á memorização do consumidor.
Anunciantes, agências e meios, acordam entre si na mesa da CAEM (ainda existe?) alterações a painéis de estudos de mercado, ajudando, artificialmente, os canais a segurar a, mais que visível, quebra de audiências médias.
Passam quinze anos, e houve tempo para novos meios e para ver a Internet crescer e entranhar-se nos costumes do consumidor. Mas continua a ser medida da mesma forma, sem "conhecimento real do perfil de quem a usa, num suporte que é reconhecidamente dos mais mentirosos que há em termos de auto identificação. Eu próprio já fui loura de 18 anos e ainda me apetece passar por gajo giro de, pelo menos, menos quinze anos.
A rádio agoniza em si própria, por falta de investimento em novos métodos de medição de audiência.
Sobre a imprensa, passei estes quinze anos a criticar a forma como se desenvolveu.
Sempre que saía á estampa um novo jornal, revista ou pasquim, lá me perguntavam os meios de referência que teria a dizer. E dizia. Num mercado que se deveria orientar por referências do Marketing, ninguém estudava o mercado ou os consumidores para avaliar da pertinência de um novo suporte. Não. Havia dinheiro, ou uma guerra de editores e lá havia uma nova revista.
Vi nascer e morrer alguns. Vi que quando uma revista ocupava com sucesso um nicho de mercado, mais três a seguiam, caindo as quatro no buraco do investimento dividido.
Aprendi, entretanto, já fora das agências, que o segredo do aparente sucesso dos meios é puramente comercial. Vem da insistência de vendedores, que embora tenham, na generalidade pouca técnica de media, têm imensa técnica de vendas. E dos descontos. Um planeador que obtinha um brutal desconto de 70 ou 80 por cento, comprava, mesmo que fosse merda a opção que fizera. Os meios ainda vendem porque tem que ser, em vez de venderem contactos para targets que cumprem objectivos das marcas.
E os marketeers compram, porque nada sabem desta industria e acham que pagam milhões a quem lhes faz o trabalho, e por isso terão que confiar...de olhos bem fechados.
Então mas não há honestidade?
Claro. Quase tanta como falta de formação, como desinteresse e como rotinas.
Serei dos media portugueses quem ganhou mais prémios, cá e lá na baía do mediterrâneo.
Tenho até um leão no quintal.
Fiz concursos em televisão, pelo menos um de minha autoria e outros dois que geri em interesse dos meus clientes. Tive programas especiais em televisão, e a SIC foi um parceiro interessante.
Criei o Logótipo Humano para o Euro 2004 com a realizar. Inovei em Outdoor, ficando em divida com a Cemusa,e ganhando um ódio de estimação da Decaux.
Criei um mupi lenticular para a campanha da Nacional Geographic Magazine que valeu o referido ouro.
Fui finalista em Cannes pelo menos 4 anos consecutivos.
Aprendi com os clientes como se constroiem produtos e se maleabilizam. Usei isso no meu trabalho.
Hoje, quinze anos decorridos, que os grandes mentores das agências de meios retirados, por cansaço, por pressão ou por interesses superiores. Há excepções, mas são de outra natureza que não do negócio.
Trabalham melhor nos nossos dias as pequenas agências, que as maiores e lideres em Rankings.
Mas o problema mantém-se. Trabalha-se custo e não técnica. Não se cobram serviços, mas sim comissões fee's ou outros que dão mais elasticidade, sobretudo quando se diz oferecer tudo e mais uma queijo da serra.
E os anunciantes estão tão satisfeitos, que fazem concurso, por dá cá aquela palha, sem respeito por ninguém a começar por eles próprios.
Please, usem C-4 e façam explodir o mercado. Não esqueçam que o processo também é criativo e que a inovação, o impacto, a surpresa, o surpreender está nas mãos de quem pensa e não de quem compra ou vende.
Parem Pensem Acordem.
A media precisa de quem sabe.
Só Deus sabe como isso é verdade.
