Briefing....Media....Camarinha...Dá-lhe com potencia

A Media ainda vive na idade do Powerpoint
2007/10/12Rui Camarinha


Numa conferência ibérica sobre Media, realizada esta semana em Madrid, ficou à vista como a maioria das agências de meios vive numa encruzilhada no que se refere à forma como encara as ameaças. Entaladas entre as marcas, as agências de publicidade, a multiplicação dos media e os próprios consumidores, as agências de meios vão sendo cada vez menos e mais pesadas. Hoje apenas quatro grupos concentram quase dois terços do investimento publicitário total, o que leva, fatalmente, a que vejam o mercado com os mesmos olhos, actuem da mesma forma e tenham os mesmos tiques. Numa palavra, as agências de meios pensam numa coisa: televisão.

Por isso, quando as próprias agências de meios perguntam como podem ser mais criativas, a resposta mais fácil seja: não podem. Começa logo porque a criatividade que faz vender mora ao lado, nas agências de publicidade, que têm uma capacidade crescente de acção junto dos clientes e que cada vez mais influenciam até a própria compra de espaço. Mas a melhor criatividade, aquela que ninguém controla, aquela que decide não só a compra mas também a forma como as marcas actuam, que se multiplica como um vírus altamente contagiante, essa está mesmo nos consumidores. E aqui reside o maior problema das agências de meios. Como lutar contra a capacidade
do cidadão comum de dominar o cenário cada vez mais alargado dos media? E a resposta é tendencialmente a mesma: não podem. Porque só pensam
numa coisa: televisão.

Os próprios clientes das agências de meios pouco se importam com a falta de criatividade das agências de meios. Aprenderam que não vale a pena controlar, pelo menos com as armas tradicionais, os blogs, os fóruns, as comunidades de consumidores, os grupos de interesse ou outras irmandades.

As marcas que são globais não se expõem, estão expostas. E hoje todos sabem que a televisão não é o único meio de comunicação comercial. E que para além dos outros meios tradicionais, como a imprensa, a rádio ou o outdoor, há um mundo de opções.

A forma como as próprias agências de meios comunicam é elucidativa. Na mesma conferência sobre Media pensei que ia assistir a apresentações imaginativas, utilizando formatos diferentes. Enganei-me. As agências de meios usam e abusam do Powerpoint. E usam-no na versão mais básica, com folhas cheias de informação, pesadas e dolorosamente chatas. E quando o Powerpoint falha, instala-se o vazio, o silêncio, o pedido de desculpas pela interrupção e até há quem diga que «o Powerpoint segue dentro de momentos». Faz-me lembrar a televisão de há umas décadas.

Quando as agências de meios perguntam como podem ser mais criativas, estão a perguntar como podem mudar um cenário em que cerca de 70% do investimento publicitário total está precisamente na televisão. Alguém acredita que conseguem?